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城市品牌打造的四條路徑
文章來源 : 中國工業新聞網 發布時間 :2019年06月25日 14:16分享到:

  面向21世紀的城市應當是充滿創新精神、積極面向未來的城市。城市品牌的建設,并不是一個簡單的名稱和城市形象塑造問題,而是城市在發展進程中角色轉變和戰略重新定位的調整。一個城市選擇為自己建立一個品牌,就等于選擇了一個時代,就等于找到了自己的定位。

  

  中國城市品牌塑造的現狀與誤區

  

  當前,全國許多城市都開始探索城市品牌化的發展道路,但究竟如何去建立一個城市品牌?實際上,許多城市在黨委、政府主持下進行的“形象工程”還沒有完全從理性和專業的角度看待城市品牌,當前中國城市在品牌塑造的過程中還存在著諸多誤區。

  

  錯把“宣傳城市”當作城市品牌塑造

  

  城市的宣傳工作只是品牌建設的手段之一,根據品牌的定義,品牌存在的真正領域是受眾的腦海,而他們對于某一地理位置的全部體驗才是品牌,宣傳或者說傳播活動通過對目標受眾的認知進行影響,從而為整體體驗的形成起到一定的作用。

  城市品牌建設過程是在城市品牌戰略的指導下,通過管理城市與受眾接觸的每一環節以形成整體體驗的過程。如果城市的宣傳工作不是在品牌戰略的指導下進行的,宣傳的內容以及宣傳的口徑與整體品牌規劃并不一致,這種宣傳工作就反而會對城市品牌建設的步伐形成阻力。

  

  “名城”還是“城市品牌”?

  

  “名城”這一概念實際上更偏向于城市的知名度,并不能等同于受眾對其的偏好度,其間并不存在任何獨特的品牌體驗,如果沒有了這種體驗,就不會通過策劃和推廣對“名”進行維護和強化,在激烈的資金、人才、政策、旅游者的競爭中,有名氣并不代表真正在市場上具備差異化的競爭力的特質。

  

  品牌定位失誤,民間參與力量不足

  

  品牌定位是城市品牌化的最基礎和最重要的環節,而我國城市的品牌定位卻普遍存在著盲目跟風、內涵單薄等問題,如“休閑之都”、“娛樂之都”等定位,用于諸多城市,缺乏特色。

  這就導致推廣策略飄忽多變、朝令夕改,嚴重缺乏連貫性和穩定性,其后果只能是城市品牌的空泛化,意味著所有的品牌化努力都可能是無效的。隨著中國經濟的發展和國際地位的提高,城市品牌還強調國際視野,品牌化設計缺乏國際元素、國際視野,不利于城市參與國際競爭,同時也大大降低了城市品牌化努力的價值。

  我國城市品牌化過程,大多是黨委、政府絕對主導,社會和民間部門參與不足,缺乏堅實的群眾根基,降低了城市品牌應有的感召力和凝聚力功能,在耗費大量人力、物力之后,品牌工程后勁不足。

  

  打造城市品牌的路徑探

   

  依靠強大廣告攻勢塑造聲譽

  

  廣告是塑造品牌的基本手段,簡單直接,但需要有大量的資金做支撐,因此,在城市品牌運作中應用也非常廣泛,是最常見的一種模式。這一模式就是采用傳統的廣告傳播手法,通過各種媒體投放廣告,將城市信息傳遞給受眾,以此提升城市的品牌知名度和影響力,繼而帶動城市的招商引資,帶動城市的特色產業走出去,吸引全國其他城市的消費者走進來。

  廣告模式,核心是對城市的廣告進行重點打造,經過對當地的特色、優勢等各方面深入挖掘,總結出當地的差異化賣點。同時在廣告創作過程中,賦予城市恰當的定位、廣告口號,拍攝城市形象廣告片,或設計出創意的廣告畫面。隨后在眾多媒體中,甄選最契合、有影響力的權威媒體平臺進行廣告投放,面向全國觀眾發布。

  近年來,國內城市品牌運作越來越被重視,廣告也隨之普遍。在這一趨勢下,央視已經成為核心媒體平臺,且效果非常明顯。目前,酒城瀘州、河南濟源、安徽宣城、湖北咸寧等眾多城市都在央視投放形象廣告,依靠強大的廣告攻勢塑造品牌在全國的聲譽。

  

  將龍頭企業打造成品牌代表

  

  當一個城市沒有明顯差異化的競爭賣點時,這個地方的龍頭企業就可以承載這個城市的社會形象價值。名企模式,就是通過對當地的龍頭企業重點打造,讓龍頭企業成為城市對外溝通交流的載體,成為這個城市的品牌代表。當地政府著力支持鼓勵當地企業的發展,推動龍頭企業走出去,讓人們從對企業的了解,轉向對城市的了解。

  黑龍江省大慶市的大慶油田當屬此類代表,大慶油田不僅為國家創造了巨大的物質財富,摘掉了我國“貧油”的帽子,而且形成了一整套非均質大型砂巖油田地質開發理論及工程技術系列,油田勘探開發等重大成果載入了中國科技發展史冊;培育了以“愛國、創業、求是、奉獻”為主要內容的大慶精神、鐵人精神,形成了獨具特色的企業文化,創出了享譽中外的大慶品牌。

  

  主推城市知名文化歷史景點

  

  近年來,國民生活水平不斷提升,帶動了國內旅游業的空前發展,國內旅游人數驚人增長。每逢節假日全國各地知名景點都是人滿為患,一個新的城市品牌塑造模式——景點模式的誕生,使旅游景點成為城市影響力塑造的載體。

  而這一模式的核心就是全力主推城市內知名景點,包括山川河流、名勝古跡、文化遺產等。原本有些城市不太知名,但當地的景點很出名,廣為人知,也成為了大眾對這個城市唯一認知,這就大大降低了城市品牌塑造的難度。尤其是一些主打旅游的城市,采用這種模式非常有效。

  

  借助舉辦大型活動傳播城市

  

  隨著城市之間的競爭愈演愈烈,廣告、名企、景點三大模式在應用也非常普遍。但對于一些沒有特色產業,也沒有著名景點的城市來說,要想在眾多城市中脫穎而出,可謂是難上加難。很多城市開始通過舉辦大型的會議等活動,推廣城市。這就是城市品牌塑造的活動模式,借助活動帶動城市知名度的提升,從而積累城市品牌影響力。

  通過舉辦面向全國,甚至全世界的大型營銷活動,將城市的核心賣點凝聚在活動上,借助活動的媒體關注度和知名度,將城市本身傳播出去。隨著活動的廣泛報道,全社會的高度關注,城市也就被廣泛認知,而活動本身也就成為了城市品牌的核心競爭力。

  達沃斯(Davos)位于瑞士東南部格里松斯地區,靠近奧地利邊境。這個小鎮舉世聞名,倒不全是因為它是個滑雪勝地,而是因為一年一度的世界經濟論壇在這里舉行。達沃斯論壇是以研究和探討世界經濟領域存在的問題、促進國際經濟合作與交流為宗旨的非官方國際性機構。通常在每年年初,世界經濟論壇都要在這里召開年會,因此世界經濟論壇也被稱為“達沃斯論壇”,或“冬季達沃斯”。

  城市品牌是城市個性化的沉淀,是在競爭激烈的市場中所引起的顧客偏好的重要識別特征,是城市在長期的經營或服務過程中形成的無形資產,是一種系統合力的體現,對城市受眾乃至整個社會都有著巨大而長遠的影響。塑造城市品牌,要用市場的眼光、經營的思路激發城市活力,提高城市的區域平臺價值,從而增強城市競爭力,實現城市的和諧發展。

編輯 : 高明靜
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